PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV TẠI TPHCM

Nhóm CZ – Lớp 11DMA1

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được đáp ứng. Ở các nước phương Tây thì việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở lại đây. Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặc biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Hồ Chí Minh.

Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại TP.HCM nói chung và Việt Nam nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi. Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những cái tên như Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema... và đặc biệt là hệ thống rạp CGV của tập đoàn CJ.

Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống rạp Megastar và đổi tên là CGV. Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày một đến với CGV nhiều hơn. Tuy nhiên bên cạnh những khách hàng có thái độ tích cực đối với CGV thì cũng xuất hiện một vài ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam hơn.

Vì lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP.HCM” nhằm đưa ra những phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với CGV, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tính cá nhân nhằm phát huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng như cải thiện những mặt còn thiếu sót với mục tiêu đưa CGV trở thành cái tên được nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến dịch vụ rạp chiếu phim.

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Marketing dịch vụ là gì?

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

1.2 Sự hài lòng của khách hàng là gì?

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Và rất cần thiết để các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng, bởi thông qua việc nghiên cứu ta có thể:

Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp.
Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.3 Chất lượng dịch vụ là gì?

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:

Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, công cụ truyền thông.
Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ.
Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng
Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.

1.4 Ứng dụng thang đo SERVQUAL vào hệ thống rạp chiếu phim

Ứng dụng cho dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim, ta có mô hình bên dưới. Mô hình có 5 nhân tố và 19 biến quan sát.

Phương tiện hữu hình
- Hệ thống rạp, trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn
- Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng
- Thời gian chiếu phim đa dạng
Tin cậy
- Phim chiếu đúng giờ
- Giá vé ổn định, hợp lý
- Chất lượng, nội dung phim đúng với bản gốc
- Tin tưởng vào thông tin truyền đạt
Đáp ứng
- Mua vé thuận lợi, nhanh chóng
- Thái độ sẵn sàng phục vụ
- Nhiệt tình trợ giúp khách hàng
- Áp dụng công nghệ chiếu phim hiện đại/ mới lạ
Đảm bảo
- Có kiến thức trả lời và tư vấn cho khách hàng
- Có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng
- Phim chiếu đúng giờ
- Thông tin in trên vé đúng với yêu cầu khách hàng
- An ninh
Cảm thông
- Phục vụ khách hàng nhiệt tình
- Quan tâm đến mong muốn của khách hàng
- Chủ động quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng

SỰ HÀI LÒNG

Cơ sở vật chất rạp chiếu phim
Chất lượng phục vụ

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ ĐÔI NÉT VỀ HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV

2.1 Tổng quan thị trường rạp chiếu phim

Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Hiện tại, cả nước có hơn 220 rạp chiếu phim, trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên. Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước, riêng thành phố Hồ Chí Minh có đến 37 rạp hoạt động thường xuyên.

Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình vào khoảng 20 – 30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp chiếu phim. Tuy nhiên, theo nhận định của ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp chỉ đáp ứng nhu cầu xem phim của 5,000 người.

Ngoài ra, theo như kết quả khảo sát của cty nghiên cứu thị trường W&S (Vinaresearch) cho thấy tại TpHCM, xem phim tại rạp đã trở thành một trong những hình thức giải trí phổ biến và được ưa chuộng nhất đối với nhiều nhóm tuổi khác nhau. Thì trong hơn 1065 thành viên được khảo sát, cứ 10 người được khảo sát thì có đến 5 người đã đi xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong vòng 2 tháng trở lại đây. Qua đây chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam nói chung và TpHCM nói riêng đang rất tiềm năng.

Nhận biết được tiềm năng này, Megastar và sau này là CGV đã phát triển hệ thống rạp với chất lượng cao, tạo được ấn tượng mạnh mẽ và thu hút tại Việt Nam, nhất là đối với nhóm học sinh/sinh viên và những người đi làm. Trước sức ép từ Megastar, các nhà kinh doanh rạp chiếu phim tư nhân như Galaxy, Cinebox hay Lotte cinema cũng bắt đầu chuyển mình và dần nâng cấp hệ thống phòng chiếu của mình.

Hiện nay, tại Thành phố Hồ Chí Minh, CGV và Galaxy đang cạnh tranh khốc liệt vị trí hàng đầu. CGV bành trướng hệ thống của mình với tổng cộng 6 rạp thì Galaxy cũng mở rộng hệ thống với con số là 4 rạp. Tuy nhiên, xét về mức độ bao phủ tại Vi