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RDU, Porto Alegre, Volume 14, n. 80, 2018, 62-88, mar-abr 2018 Parte Geral – Doutrina A Regulação da Tributação Publicitária no Âmbito da Realidade Aumentada: uma Análise à Luz da Jurisdição do Estado de São Paulo The Regulation of Advertising Taxation in the Context of Increased Reality: an Analysis in the Light of Jurisdiction of the State of São Paulo

JONATHAN BARROS VITA

Advogado, Consultor Jurídico e Contador, Especialista em Direito Tributário pelo Instituto Brasileiro de Estudos Tributários (IBET ‑SP), Mestre e Doutor em Direito pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC ‑SP) e Mestre em Segundo Nível em Direito Tributário da Empresa pela Universidade Comercial Luigi Bocconi (Milão/Itália), Coordenador e Professor Titular do Mestrado e Doutorado em Direito da Unimar, Professor de diversos cursos de Pós ‑Graduação no Brasil e no exterior, Conselheiro do Conselho Municipal de Tributos de São Paulo. Ex ‑Conselheiro do Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF), Ex ‑Juiz do Tribunal de Impostos e Taxas do Estado de São Paulo, Ex ‑Secretário da Comissão Especial de Direito Tributário do Conselho Federal da OAB.

SINARA LACERDA ANDRADE

Doutoranda em Empreendimentos Econômicos, Processualidade e Relações Jurídicas pela Universidade de Marília/SP (Unimar), Mestre em Empreendimentos Econômicos, Processualidade e Relações Jurídicas pela Universidade de Marília/SP (Unimar), Associada ao Conselho Nacional de Pesquisa e Pós ‑Graduação em Direito (Conpedi), Professora Assistente do Programa de Mestrado em Direito da Universidade de Marília/SP (Unimar), Assessora, Consultora e Advogada, Especialista em Direito Processual Penal (com ênfase em Docência do Ensino Superior pela Universidade Gama Filho – UGF, Rio de Janeiro/RJ), Bacharel em Direito pela Universidade do Estado de Minas Gerais (UEMG). Autora do livro: Publicidade lesiva e responsabilidade civil objetiva: a proteção do consumidor na era da modernidade líquida (São Paulo, 2017).

Decisão Editorial: 27.11.2017

RESUMO:

O presente trabalho analisou a regulação da tributação publicitária no âmbito da realidade aumentada, utilizando ‑se como referencial teórico a teoria dos sistemas e o constructivismo lógico. A pesquisa foi dividida em quatro tópicos e abordou ‑se, no tópico preliminar, os aspectos da interface computacional, apontando suas origens e evolução. O segundo tópico dedicou ‑se à análise da propaganda e publicidade, suas definições e transformações no âmbito da realidade aumentada nos jogos on ‑line . O terceiro tópico estruturou a incidência do Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS) nos serviços de publicidade e propaganda, desenvolvendo ‑se uma análise sobre o conceito de “serviços” para efeitos tributários, elucidando a distinção na atividade de empresa tomadora, intermediadora e/ou veículo de comunicação e como se dará a incidência do referido imposto desses aspectos. O tópico final examinou a incidência do ICMS nas atividades publicitárias, DPU Nº 80 – Mar-Abr/2018 – PARTE GERAL – DOUTRINA �� 63 RDU, Porto Alegre, Volume 14, n� 80, 2018, 62-88, mar-abr 2018 estabelecendo as disparidades existentes entre os conceitos de “mensagem”, “comunicação” e “prestação de serviços” e as peculiaridades existentes entre a figura do prestador, provedor, receptor e emissor da mensagem publicitária, elencando ‑se as hipóteses de incidência do referido imposto. O desenvolvimento do tema deu ‑se por meio de pesquisa bibliográfica na doutrina nacional, legislação codificada, extravagante e análise jurisprudencial. Utilizou ‑se o método dedutivo e sistêmico com o fito de demonstrar que o operador do Direito, a Administração Pública e o contribuinte deverão analisar todos os aspectos da atividade publicitária para averiguar se e de que forma incidirão ISS e ICMS, dispensando a cada situação o tratamento legal adequado, promovendo uma tributação mais segura, racional e transparente.

PALAVRAS ‑CHAVE: Publicidade; regulação; incidência; ISS; ICMS.

ABSTRACT:

The present work analyzed the regulation of advertising taxation in the scope of augmented reality using as theoretical reference, Systems Theory and Logical Constructivism. The research was divided into four topics, addressed in the preliminary topic, aspects of the computational interface, pointing out its origins and evolution. The second topic was devoted to the analysis of advertising and publicity, its definitions and transformations in the realm of augmented reality in online games. The third topic structured the tax on services of any kind (ISS) in advertising and advertising services, developing an analysis of the concept of “services” for tax purposes, elucidating the distinction in the activity of the borrower, intermediary and / or vehicle of communication and how the incidence of said tax of these aspects will be given. The final topic examined the incidence of ICMS in advertising activities, establishing the disparities between the concepts of “message”, “communication” and “service provision” and the peculiarities that exist between the figure of the provider, provider, receiver and message transmitter publicity, listing the hypotheses of incidence of said tax. The development of the theme took place through bibliographical research in national doctrine, codified legislation, extravagant and jurisprudential analysis. The deductive and systemic method was used in order to demonstrate that the operator of the Law, Public Administration and taxpayer should analyze all aspects of the advertising activity to investigate and in what form – ISS and ICMS will be charged, dispensing to each situation appropriate legal treatment, promoting safer, more rational and transparent taxation.

KEYWORDS: Advertising; regulation; incidence; ISS; ICMS.

SUMÁRIO:

Introdução; 1 Aspectos da interface computacional na interação entre o usuário e a realidade aumentada; 2 A propaganda e a publicidade no âmbito da realidade aumentada; 3 Da incidência do Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS) nos serviços de publicidade e propaganda; 4 Da incidência do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços (ICMS) nas atividades publicitárias; Considerações finais; Referências.

INTRODUÇÃO

A pesquisa irá abordar a regulação da tributação publicitária no âmbi-to da realidade aumentada, que se dará especialmente mediante a jurisdição do Estado de São Paulo. Para a abordagem utilizar-se-á como referencial te-órico a teoria dos sistemas e o constructivismo lógico-semântico, empregan-64 ��DPU Nº 80 – Mar-Abr/2018 – PARTE GERAL – DOUTRINA RDU, Porto Alegre, Volume 14, n� 80, 2018, 62-88, mar-abr 2018 do como sistema de referência Luhmann e Paulo de Barros Carvalho, com a finalidade de se fundamentar e estruturar o estudo da regulação publicitária. Para tanto, a pesquisa será dividida em quatro tópicos que analisarão os elementos envolvidos no contexto da Internet e delimitarão suas defini-ções. Dessa feita, no primeiro tópico, abordar-se-á aspectos imprescindíveis no que concerne ao desenvolvimento da tecnologia, bem como da interface e de que modo se dará essa interação entre o usuário e a realidade au-mentada, apontando-se as origens e a evolução das aplicações de realidade virtual e aumentada, objetivando estabelecer parâmetros entre evolução e desenvolvimento. O segundo tópico dedicará a análise da propaganda e publicidade no âmbito da realidade aumentada, abordando a definição do conceito de publicidade, suas transformações com a inserção das novas tecnologias e seu desenvolvimento conjuntamente com a sociedade da informação, prin-cipalmente no que concerne aos jogos on-line , contexto em que se insere a realidade aumentada e, dessa feita, a presente pesquisa. A proposta do terceiro tópico será estruturar a incidência do Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS) nos serviços de publicidade e propaganda, desenvolvendo-se uma análise pormenorizada sobre a defi-nição do conceito de “serviços” para efeitos tributários, bem com eluci-dando as peculiaridades que envolvem essa temática, especificamente no que concerne à atividade desenvolvida pela empresa publicitária enquanto tomadora e intermediadora na contratação de outras empresas e/ou veículo de comunicação e como se dará a incidência do referido imposto diante desses aspectos. O tópico final examinará a incidência do ICMS nas atividades pu-blicitárias, fazendo-se uma análise e estabelecendo as peculiaridades exis-tentes entre os conceitos de “mensagem”, “comunicação” e “prestação de serviços”, bem como abordará as disparidades das definições semânticas existentes entre os conceitos de “prestador”, “provedor”, “receptor” e “emis-sor” da mensagem publicitária, a fim de se averiguar as hipóteses de inci-dência do Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual, Intermunicipal e de Comunicação A justificativa do presente estudo encontra-se na pouca aborda-gem dada à temática, que se desponta como umas das mais promissoras áreas tecnologias, despertando interesse de diversas áreas, como Ciências e Tecnologia da Informação, como também tem atraído o interesse dos pro-DPU Nº 80 – Mar-Abr/2018 – PARTE GERAL – DOUTRINA �� 65 RDU, Porto Alegre, Volume 14, n� 80, 2018, 62-88, mar-abr 2018 fissionais do Direito no que tange à regulação da publicidade, visto que a realidade aumentada combina elementos virtuais com elementos reais, em tempo e processamento reais, de forma interativa. O desenvolvimento do tema deu-se por meio de pesquisa bibliográfi-ca, com amparo na doutrina nacional, nas legislações codificada e extrava-gante, bem como na análise jurisprudencial. Utilizou-se o método dedutivo--sistêmico, a fim de responder à problemática que se refere à possibilidade de tributação da atividade e/ou do serviço publicitário no âmbito da realida-de aumentada e, em caso positivo, qual imposto sobre ele irá incidir. Objetiva-se, com o presente artigo, demonstrar que o operador do Direito, a Administração Pública e o contribuinte deverão analisar todos os aspectos que são peculiares à contratação da atividade publicitária, e, a depender da necessidade e/ou interesse do tomador de serviço, analisar se e de que forma incidirão ISS e ICMS, a fim de dispensar a cada situação o tratamento legal adequado, promovendo uma tributação mais segura, racio-nal e transparente não só ao contribuinte, mas a todos os, direta ou indire-tamente, envolvidos.

1 ASPECTOS DA INTERFACE COMPUTACIONAL NA INTERAÇÃO ENTRE O USUÁRIO E A REALIDADE AUMENTADA

O termo realidade aumentada refere-se à conexão de informações do mundo virtual com elementos do mundo real, criando um ambiente distinto e apartado, mas que se caracteriza exclusivamente por ser em instalações físicas e em tempo real. Trata-se de uma tecnologia e modalidade de entre-tenimentos que viabilizam maior interação com objetos que estão limitados à imaginação, abrindo-se uma nova dimensão no modo de execução mais especificamente de jogos on-line , cujo desenvolvimento dá-se em três di-mensões ₁.

Considerando-se relevante aspectos como a interface e a interação entre o usuário e a realidade aumentada, necessário que se abordem as ori-gens e a evolução das aplicações de realidades virtual e aumentada, apre-sentando elementos históricos para que se estabeleça parâmetros entre a sua evolução e o seu desenvolvimento. Na década de 80, mais especificamente no ano de 1975, Myron Krueger criou um laboratório chamado Vídeoplace ,que possibilitaria aos usuários a interação com o mundo virtual. Em virtu-de disso, em 1989 surge a expressão realidade virtual conceito forjado por

1Realidade aumentada Brasil. Quem somos. Disponível em: . Acesso em: 14 jun. 2017.

# 66 ��DPU Nº 80 – Mar-Abr/2018 – PARTE GERAL – DOUTRINA RDU, Porto Alegre, Volume 14, n� 80, 2018, 62-88, mar-abr 2018 Jaron Lanier , que cria o primeiro comercial abordando o mundo virtual. Em 1990 nasce o termo realidade ampliada, que foi desenvolvido com Ton Caudell na empresa Boeing , montando aeronaves. Logo depois, em 1997, surge a ideia da miscelânea entre mundo virtual e mundo real, condição em que os jogadores poderiam interagir com games. Essa ideia foi criada por Mtecna , que, a partir daí, começa-se a elaborar a ideia de videogames portáteis com câmeras ₂.

Essa situação passou a ser caracterizada pela expressão, “participação x interação”. Dinkla define ambientes participatórios como instalações físi-cas desenvolvidas dentro de ambientes reativos, os quais são basicamente espaços delimitados que, por meio de sensores e de outras interfaces como câmeras de vídeo, são capazes de reagir às ações do usuário. Por outro lado, ambientes interativos começaram a ser desenvolvidos com o uso de capacetes de realidade virtual, criando uma situação que isolava o usuário em um espaço virtual, pelo qual ele poderia se mover e com o qual poderia interagir. Assim, o termo movimento passou a não significar mais o deslo-camento do artista performático pelo espaço, como nos ambientes físico--reativos, mas o movimento da imagem devido à manipulação do joystick ou do mouse . Nesse sentido, o movimento do participante foi substituído pelo movimento da imagem ₃.

A realidade aumentada combina recursos de multimídia e realidade virtual, a fim de apresentar os elementos de forma composta e com boa qua-lidade, provendo interações em tempo real. Como a realidade aumentada mantém o senso de presença do usuário no mundo real, há uma forte ten-dência em se usar recursos tecnológicos invisíveis ao usuário para deixá-lo disponível em seu ambiente. Recursos como rastreamento ótico, projeções e interações multimodais estão sendo usados cada vez mais em aplicações de realidade aumentada ₄.

Essa tecnologia, em virtude de sua comprovada possibilidade de atrair mais consumidores, vem sendo estudada e explorada por comércios e

2KIRNER, Claudio; KIRNER, Tereza Gonçalves. Realidade virtual e aumentada: aplicações e tendências. XIII Symposium on Virtual and Augmented Reality ,Org. Marcos Wagner S. Ribeiro e Ezequiel Roberto Zorzal, Universidade Federal de Uberlândia/MG (UFU), Editora SBC – Sociedade Brasileira de Computação, p. 11, 2011.

3SILVA, Adriana de Souza e. Arte, interfaces gráficas e espaços virtuais. ARS , São Paulo, v. 2, n. 4, p. 79-97, 2004. Disponível em: